📌 一句话速览
IAB Europe最新报告显示，2026年上半年欧洲零售媒体广告（Retail Media）支出首次突破€100亿，同比增长16.7%，占欧洲数字广告总盘子的11.2%。其中Amazon Ads占零售媒体广告收入的62%（约€62亿），但新兴平台（Temu、TikTok Shop、Allegro Ads、OTTO Media）的增速更快——同比增幅在40-120%之间。零售媒体广告正从”Amazon独占”走向”多平台分散”格局。
🔍 深度解读
一、零售媒体的本质：从”卖货”到”卖流量”
零售媒体广告（Retail Media）的核心逻辑是：电商平台利用自己的消费者数据和购物意图信号，向品牌/卖家出售站内广告位。它与Google/Facebook广告的本质区别在于——零售媒体的数据来自实际购买行为（而非浏览行为），转化路径更短、归因更准确。这也是为什么零售媒体广告的ROAS（广告支出回报率）通常高于其他数字渠道。
Amazon Ads目前仍然是欧洲零售媒体的绝对领导者。Sponsored Products（SP）广告的ACOS（广告销售成本）平均值在20-35%之间，部分竞争激烈的品类（如手机壳、蓝牙耳机）可达40-50%。2026年Amazon欧洲站新增了Sponsored TV（智能电视广告）和Amazon Live（直播购物广告）两种新广告形式，进一步丰富了广告触达面。
二、新兴平台的崛起与差异化
Temu Ads：Temu在2026年初开放了站内广告系统，目前还处于早期阶段——竞争者少、CPC低（约€0.10-€0.30），但流量精准度不如Amazon。适合作为”增量测试渠道”。
TikTok Shop Ads：TikTok的广告体系更接近”内容电商”逻辑，主要的广告形式是Spark Ads（达人内容加热）、Video Shopping Ads和Live Shopping Ads。与传统搜索广告不同，TikTok广告的核心指标不是ACOS而是CPM（千次展示成本）和互动率。目前欧洲TikTok广告CPM约€6-€12，低于Instagram的€12-€20。
Allegro Ads：波兰电商平台Allegro的广告产品在2026年进行了全面升级，推出了基于AI的竞价系统。Allegro Ads的CPC约€0.15-€0.40，远低于Amazon德国的€0.50-€1.20——如果目标市场包含中欧和东欧，Allegro是非常值得测试的渠道。
OTTO Media：OTTO是德国本土排名第二的电商平台（仅次于Amazon），其零售媒体产品OTTO Media的定位是”高质量流量”——CPC高于Amazon（€0.80-€1.50），但转化率也更高（平均5-8%，而Amazon为3-5%）。适合高端和品牌化产品的卖家。
三、广告策略重构：从”Amazon Only”到”多平台+多渠道”
欧洲零售媒体的多极化趋势意味着卖家的广告策略需要从”All in Amazon”转向”核心平台+增量平台”的矩阵式布局。推荐配置：核心预算（60-70%）投Amazon SP/SB，增量预算（20-30%）投TikTok Shop或Allegro（取决于你的目标市场），剩余预算（10%）投OTTO或Temu作为测试渠道。
关键注意事项：每个平台的广告算法和优化逻辑完全不同。Amazon侧重关键词搜索+转化率，TikTok侧重内容互动+人群扩展，Allegro侧重价格敏感度+竞价策略。不要用同一套思路去运营所有平台的广告——需要为每个平台单独建立广告策略和优化机制。
💡 卖家行动清单
- 分析你的Amazon SP广告ACOS：如果ACOS持续高于35%，考虑将部分广告预算迁移到新兴平台测试。
- TikTok Shop广告试水：如果做TikTok Shop，至少将10%的营销预算分配给Spark Ads（达人内容加热），这是TikTok当前ROI最高的广告形式。
- 关注Allegro Ads：如果你的品类在波兰和中欧有市场潜力，Allegro Ads的CPC优势值得利用。开通门槛低——有Amazon账号即可凭店铺资质申请。
- 统一归因体系：多平台投放后，建议使用第三方归因工具统一衡量各渠道ROI，避免”各平台都说自己效果好”的归因偏差。
来源：IAB Europe Retail Media Report · Amazon Ads · etailment · Digital Commerce 360 | 2026年7月