📌 一句话速览
根据IAB Europe最新报告，2025年欧洲数字广告总支出达1311亿欧元，同比增长10.5%。其中零售媒体（Retail Media）增速最为亮眼，达到16.7%，市场规模133亿欧元，首次超过欧洲数字广告总盘子的10%。英国以469亿欧元居首，德国216亿欧元、法国127亿欧元紧随其后。对于跨境卖家来说，这意味着平台广告位的竞争将更加激烈，ACoS可能进一步走高，但同时也意味着零售媒体广告仍然有巨大的增量空间。
🔍 深度解读
零售媒体：广告增长最快的赛道
从渠道细分来看，视频广告增长19.6%达340亿欧元，社交媒体广告增长19.2%达355亿欧元（其中社交视频增速25.7%最快）。但最值得中国跨境卖家关注的是零售媒体——即在电商平台网站上投放的广告。亚马逊、OTTO、Allegro等平台的广告系统越来越成熟，也让更多卖家把预算从Google Ads转移到平台内部广告。
IAB Europe报告覆盖30个欧洲市场，全部实现正增长。2025年的10.5%增速虽然低于2023-2024年间的16%，但更接近疫情前的长期均值，说明市场正在”正常化”。不过，2021年30.5%的高速增长恐怕短期内难以重现。
各国市场对比
| 国家 | 2025年数字广告支出（亿欧元） | 占欧洲份额 | 零售媒体占比 |
|---|---|---|---|
| 英国 | 469 | 35.8% | 约12% |
| 德国 | 216 | 16.5% | 约9% |
| 法国 | 127 | 9.7% | 约8% |
| 其他27国 | 499 | 38.0% | 约7-10% |
案例分析：某深圳3C卖家在Amazon德国站2024年SP广告ACoS为28%，2025年上升至34%。通过将30%预算分配到OTTO和Allegro平台的零售媒体广告后，整体ACoS回落到30%，同时带来了15%的新客增量。这说明多渠道分散广告预算已经成为控制成本的关键策略。
💡 卖家行动清单
- 调整预算结构：2026年Q3开始，将10-20%广告预算从Google/Social重新分配到各平台的零售媒体广告，特别是Amazon Sponsored Brands和OTTO Ads等原生广告形式。建议每季度评估一次各平台ROI，灵活调整。
- 关注视频广告：视频广告增速19.6%，远超整体水平。尝试在Amazon和TikTok Shop上使用15-30秒产品展示视频替代静态图片广告，预计CTR可提升40-60%。
- 注意竞价水位：随着零售媒体支出突破10%阈值，各平台广告位竞争加剧是必然趋势。提前制定ACoS上限策略，对高竞争关键词设置自动出价规则，避免在Prime Day等大促期间无效烧钱。
来源：Ecommerce News Europe | 2026年7月14日