📌 一句话速览
根据IAB Europe最新报告，2025年欧洲数字广告总支出达1311亿欧元，同比增长10.5%。其中零售媒体广告（Retail Media）增长16.7%至133亿欧元，首次突破欧洲数字广告总支出的10%门槛。视频广告增长19.6%至340亿欧元，占展示类广告超过一半。英国以469亿欧元居首，德国216亿欧元、法国127亿欧元紧随其后。
🔍 深度解读
零售媒体广告为什么增长这么快？
零售媒体广告指在线商店、购物App或平台网站上投放的广告。Amazon赞助产品广告、Cdiscount首页推荐位、Allegro的推广listing都属于这一类别。2025年零售媒体达到133亿欧元，首次突破欧洲数字广告总支出的10%。这意味着每10欧元数字广告中，就有1欧元花在了电商平台内的广告上。
| 格式 | 2025年支出 | 同比增长 |
|---|---|---|
| 数字广告总支出 | 1311亿欧元 | +10.5% |
| 零售媒体广告 | 133亿欧元 | +16.7% |
| 视频广告 | 340亿欧元 | +19.6% |
| 社交媒体广告 | 355亿欧元 | +19.2% |
| 社交视频 | – | +25.7% |
三大市场占欧洲62%广告支出
英国（469亿欧元）、德国（216亿欧元）、法国（127亿欧元）贡献了欧洲数字广告总支出的62%。报告覆盖30个欧洲市场，全部在2025年实现正增长。数字广告市场增长率正在回归疫情前长期平均线——2021年增长30.5%的峰值之后，2024年增长16%，2025年进一步放缓至10.5%。
💡 卖家行动清单
- 加大平台内广告投入：Amazon PPC、Allegro广告、Cdiscount推广位等零售媒体广告仍在高速增长期，ROI高于传统展示广告
- 视频广告是最大增量：社交视频增长25.7%是所有格式之最，TikTok和Instagram Reels的电商转化值得重仓
- 关注英国和德国市场：这两个市场占欧洲广告支出过半，是广告预算效率最高的投放区域
来源：IAB Europe / Ecommerce News Europe | 2026年7月14日