📌 一句话速览
根据Ipsos最新研究，TikTok Shop在马来西亚的市场份额从2024年的43%跃升至2025年的62%网购用户使用率，而Shopee从74%微降至71%。两者差距从31个百分点缩小至9个百分点。马来西亚电商市场整体趋向成熟——消费者从偶尔购买转向定期购买食品杂货、化妆品和健康产品。
🔍 深度解读
TikTok Shop的东南亚攻势：马来西亚只是一个缩影
TikTok Shop在东南亚的增长速度令人瞩目。马来西亚市场的数据显示，短短一年内其用户渗透率从43%升至62%，正在迅速追平市场霸主Shopee。更值得注意的是消费行为的转变——直播购物正在从时尚配饰扩展到食品杂货、美容护肤和健康保健品，说明用户对TikTok Shop的信任度在全面提升。
| 平台 | 2024年使用率 | 2025年使用率 | 变化 |
|---|---|---|---|
| Shopee | 74% | 71% | -3pp |
| TikTok Shop | 43% | 62% | +19pp |
| 差距 | 31pp | 9pp | 缩小22pp |
这对欧洲卖家的启示
TikTok Shop正在加速推进泛欧市场。此前已有报道称TikTok Shop正演变为泛欧电商平台。马来西亚案例证明，TikTok Shop有能力在2-3年内从挑战者变为主要平台。对欧洲跨境卖家而言，现在入驻TikTok Shop欧洲站可能处于红利期——竞争少、流量大、平台扶持政策多。
💡 卖家行动清单
- 尽快入驻TikTok Shop欧洲站：平台正在扩张期，早期卖家可获得流量倾斜和政策扶持
- 短视频+直播策略转型：TikTok Shop的核心是内容电商，传统listing优化思维需要配合短视频和直播能力
- 关注品类适配：食品杂货、美容护肤、健康保健品在TikTok Shop增长最快，适合这些品类的卖家优先入驻
来源：etailment / Malaymail / Ipsos | 2026年7月17日